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新鮮屋，新鮮上市－－TS“珍鮮屋”上市實戰(zhàn)案例
作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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2002年2月，我們的老客戶TS乳業(yè)再次打來電話，希望我們?yōu)槠髽I(yè)新推出的高端產品“屋頂包”上市活動做全盤規(guī)劃。此時，離產品上市的時間還有2個月，而目標的要求還是那句話：“上市3個月，如果不成為N市市場的老大，我們就不請你們了！”
又是一次時間緊、目標高的高難度任務，我們盤算了盤算，決定當天就組織人馬開展工作，否則后期恐怕還得“忙活吐血”。
第一部分：策略與背景
TS乳業(yè)的新計劃
TS乳業(yè)是N市最大的乳品企業(yè)，在地方市場處于絕對的壟斷地位，最高時市場占有率達到90％以上，當?shù)叵M者對TS品牌的認知度和忠誠度極高。但是，企業(yè)液態(tài)奶的產品線相對較弱，主銷品種是百利包和利樂枕，而高端產品，如屋頂包和利樂磚生產線，則是空白。2001年末，TS決定引進利樂的先進設備，生產“屋頂包”類產品，殺入高端市場，市場目標就是做當?shù)氐睦洗蟆?
液態(tài)奶產品線的比較情況：
包裝形式 表現(xiàn)檔次 新鮮感 保鮮要求 保質期 方便性 包裝成本 價格
散奶 差 強 高（家庭需冷藏） 當天 差（需加熱） 最低 最低
塑料袋 較差 強 較高（需冷藏） 3天 較差 低（可回收） 低
塑料瓶 一般 差 低（不需冷藏） 3~6個月 好 低 高
利樂枕 中等 較強 低（不需冷藏） 1個月 一般 較高 中等
利樂包 好 一般 最低（不需冷藏） 3~6個月 最好 高 較高
屋頂包 最好 強 一般（需冷藏） 14天以內 較好 最高 高
高
企業(yè)留給我們的幾個難題
市場形勢：N市的液態(tài)奶屋頂包類產品總市場容量為3.5噸/天，主要的品牌有伊利、帕瑪拉特、三元等。其中3噸集中在傳統(tǒng)渠道，即大中型商超和大賣場等，產品則集中在常規(guī)的鮮奶和酸奶上。
在TS“屋頂包”主線產品沒有上馬之前，TS有一個采用“屋頂包”包裝的產品，叫做酸乳酪，屬于含乳飲料，主要集中在酒店銷售，日銷量為0.3噸左右，占當?shù)厥袌隹偭康姆蓊~不足10％。其中在商超的鮮奶、酸奶等常規(guī)品類上，因為沒有產品上馬，其銷售為零。
TS的目標：產品上市3個月就要成為當?shù)氐睦洗�，也就是說，我們要在3個月內從零做到現(xiàn)有市場份額的60％，這是第一個難題。
渠道狀況： TS在N市內采用直接經營的方式，即取消總代理或者一級分銷商，僅有若干二級分銷商解決物流和資金流問題。
TS的終端較為復雜，傳統(tǒng)渠道有：大中型商超、便利店、散攤、夫妻店等；
特色渠道：即幾乎被TS壟斷的送奶上戶部分，TS憑借本地企業(yè)的優(yōu)勢，擁有上千家奶站（即各小區(qū)域分銷點）和近20萬戶的訂奶戶；
特殊渠道：酒店娛樂、體育中心、團購等等，這是TS爭取的目標。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他銷售終端大多沒有冷鏈設施，這給要求冷鏈的“屋頂包”銷售帶來一定的難度。
終端狀況：在終端，消費者除了習慣在大型商超購買以外，中等超市和便利店不甚發(fā)達，銷售規(guī)模不大，倒是街頭散攤的作用不可小視，銷量巨大，但集中在中低端奶；訂奶上戶的特殊渠道表明，N市人習慣于訂奶，這是TS乳業(yè)獨有的優(yōu)勢和壁壘；數(shù)量頗眾的社區(qū)自選商場如果能夠解決冷鏈問題，也是銷售“屋頂包”的較好場所。但由于渠道的增多和“屋頂包”產品本身對運輸、陳列、售賣條件的要求，怎樣解決管理的難度成了最大的瓶頸。
消費者認知狀況：當?shù)氐南M者對TS品牌的知曉度最高，但對主品牌名稱的喜好度卻不高。尤其是當假設采用主品牌名推出“屋頂包”產品時，多數(shù)消費者認為TS較為本土化（TS的名稱取自本地的一座山名），名字親和力有余，但富貴不足，評分不高；在消費者對“屋頂包”產品屬性購買行為的理由的排序中，新鮮排在第一位。
產品屬性 重要程度
新鮮 60.5
營養(yǎng)豐富 54.3
來自無污染的草原牧場 51.5
純天然的 28.1
口感細膩柔滑 27.9
口味純正 19.8
奶源優(yōu)質 18.6
牛奶的顏色是白色 10.0
采用最新的加工工藝 8.3
采用先進的保險包裝 7.9
聞起來奶味很香 5.7
調查還表明，孩子和老人是牛奶消費的主流人群；家庭購買占整個市場份額的60％以上，實施者大多為家庭主婦。
難點是：屋頂包價格較高，按照當?shù)氐南M水平，購買大大受限。
時間：2個月的方案設計與驗證時間對我們是一種挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，我們所要考慮的是：
1．N市的液態(tài)奶總市場容量有限，單純搶奪競爭者的份額，即使搶過來100％，也不過剛剛超過我們的目標，而且，當?shù)氐募扔衅放贫酁槿珖詮妱萜放�，產品在當?shù)厥袌鲇辛艘欢ǖ挠绊懥�，如果不能推陳出新，強力啟動，爭奪市場份額只能是句空話，上市3個月成為當?shù)乩洗蟾切φ劇?
2．不但要著眼于搶奪競爭對手的份額，還要想辦法擴大總的市場容量；同時，又不能讓競爭對手有機可乘，坐收漁人之利，因此還要考慮好怎樣阻擊競爭者的反擊和市場侵入。
3．能否推出一個新的品牌（保守的措施是：作為TS的副品牌），這個品牌要和“屋頂包”產品的高檔次、高品味特征結合，又能體現(xiàn)產品的特性，以此來淡化消費者對“TS”較差的品牌聯(lián)想。
4．產品上市第一輪，鎖定我們的實施購買者家庭主婦，對她們進行針對性訴求。
5．突破渠道瓶頸，高端要打，低端也要奪，怎樣讓渠道動起來是最大的學問。
怎樣強力入市、強力推動？如何制造壁壘？
打張什么牌？
TS屋頂包與競爭對手產品的優(yōu)劣勢比較啟發(fā)了我們的思路。
TS“屋頂包”與外來強勢品牌（以伊利為例）優(yōu)劣勢分析
可見，在所有調查數(shù)據(jù)中，屋頂包的“新鮮”因素是以60.5％的比例占據(jù)第一的。這是不是意味著，我們可以在“新鮮”二字上下功夫？
屋頂包由于采用巴氏滅菌而非UHT滅菌方式，奶質更新鮮，也正因如此，使得“屋頂包”的保質期相對較短（一般在0－4攝氏度，且需冷藏保存），其銷售半徑受到限制，對運輸和售賣的要求極高。
那么我們的競爭品牌的產品從生產下來，到售終端的這個過程，需要多少時間呢？
對手從生產線到零售終端的過程是：
生產線——倉庫——長途運輸——N市經銷商——零售終端
這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和N市經銷商配貨。由于競爭廠家距離N市最近的生產廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。同時，由于競爭廠家的外埠企業(yè)，最N市采取的是經銷商制，由大經銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去1天左右的時間。再加上在廠家倉庫里周轉的時間，競爭品牌的貨從生產線到零售終端至少要2天。
TS“屋頂包”從生產線到零售終端的過程是：生產線——零售終端。
TS是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產品可以直接從生產線上直接運送到零售終端，頂多12個小時。
在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，TS產品占盡了優(yōu)勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。
本次“屋頂包”上市，非打“新鮮牌”不行！
“新鮮”牌，“新鮮出爐”
核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！
TS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到10%。但是其他包裝，TS有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產品，有60%以上的市場占有率，是家鄉(xiāng)消費者普遍接受的產品。
突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。
“珍の鮮”：消費者對TS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。
“珍の鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌加入符號の，增加了時尚的氣息和流行元素。
組合上，主品牌TS帶副品牌，即：TS珍の鮮屋，“新鮮上市”！
TS珍の鮮屋為什么新鮮？
奶源上：當?shù)氐奶烊荒翀觯俜职俸门：媚�，突出本地的地緣�?yōu)勢——做“TS”牌。
奶質上：對TS�？茖W的飼養(yǎng)方法和世界上最先進的設備、廠房等足以支撐奶質本身的優(yōu)越。
包裝上：屋頂包的獨特包裝技術工藝，決定了“屋頂包”牛奶最新鮮。
運輸時間上：“12小時到餐桌”。
于是，我們的廣告語：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！新鮮到家了！TS“珍鮮”鮮多多，12小時到餐桌！
權威佐證
為了對新鮮進行進一步的權威認證業(yè)與當?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會配合，最后在產品的包裝上，出現(xiàn)了一個“N乳業(yè)協(xié)會新鮮認證”的小紅章，它成為“新鮮牌”的有力佐證！
第二部分：方案與分析
環(huán)環(huán)相扣的營銷組合
對于TS“屋頂包”，我們解決產品策略，從根本上找到了攻擊競爭的策略以及與競爭對手產品的差異。但是這還遠遠不夠，如何圍繞著這個核心策略，在渠道、促銷、媒體攻勢等方面執(zhí)行到位，才是保證本次作業(yè)成功的根本。
廣告宣傳：“以軟帶硬”，新聞跟蹤
由于整個活動的費用有限，若大面積投放硬廣告，企圖通過強力的攻勢啟動市場，企業(yè)在資金預算上難以承受。
我們認為，巧借軟文進行大范圍的主題宣傳，對活動形成有機的支持。鑒于此，我們針對主打的“新鮮”主題，選擇當?shù)赝韴�、日報等媒體，推出討論話題：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮——N市人的新鮮選擇！整個討論由以下一些分話題組成：
·現(xiàn)今液態(tài)奶的種類逐漸增多，人們的選擇余地也就大起來，怎樣選擇牛奶？
·新鮮牛奶和陳奶的區(qū)別，什么才是新鮮的牛奶？
·我們?yōu)槭裁匆弱r牛奶——鮮牛奶的成分，營養(yǎng)物質及吸收狀況。
·通過對“屋頂包”加工工藝的闡述，送奶時間和包裝的優(yōu)勢敘述，向消費人群解釋為什么“屋頂包”牛奶是最新鮮的。
·長期飲用鮮奶勝過服用保健品——利用營養(yǎng)學的知識說明長期飲奶的效果。
·新鮮牛奶和奶粉、豆奶粉的區(qū)別——強調鮮奶更加直接的營養(yǎng)作用等。
為配合主話題的延展，我們分別從企業(yè)、品牌、產品牛奶小常識、消費者情感等幾個不同角度編寫而成軟文文案集，供TS乳業(yè)在本次“屋頂包”產品上市的不同時期選用。
分析：軟文不但是企業(yè)節(jié)約費用的好辦法，更重要的是這和企業(yè)教育市場的目的相吻合。TS要做市場老大，不能僅僅依賴搶占競爭者的市場，要將整個市場盤子做大了，又占有了這部分市場，教育市場顯得十分關鍵。
TS的軟文，實際上是在炒做“新鮮”概念，這不但向消費者傳遞了新鮮概念，而且不斷強化了“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮！”的訴求，從一開始就用新鮮牌樹立自己，打擊競爭品牌。
強調新鮮牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有營養(yǎng)，這不但教育了消費者，而且明顯地是在搶這些產品的市場，將整個牛奶的市場做大。
把整個市場盤子做大，同時在小資金的情況大做好市場預熱，“屋頂包”的宣傳策略可稱得上是一箭雙雕。
“準公關”活動：尋覓“新鮮使者”
有了足以吸引消費者的產品概念和搶奪消費者眼球的宣傳攻勢，又如何讓消費者最方便地購買產品呢？最直接的方式是進賣場，上貨架。但是這又成為TS企業(yè)的難題，大面積地進入賣場，賣場收取的費用是TS企業(yè)不能承受的，而且賣場也是有限的，任何一個賣場的輻射面積有限。同時，進賣場還是要和競爭品牌陳列在一起，相對于競爭品牌并不會給消費者帶來更大的購買便利。
有沒有一種方式可以大面積增加我們產品的零售終端？這樣的終端隊伍不需要花很多錢就可以輕易建立？這樣的終端又能更好地詮釋產品的新鮮概念？這樣的終端還能讓消費者最方便地購買？
這些疑問讓我們把眼睛落在了早餐車身上。N市的大街小巷流動著很多的早餐車，為市民提供早點，早點里就有牛奶，如果將這些早餐車組織起來，豈不是一支最強大的流動終端隊伍？我們的這個想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活動不謀而合：街邊散攤形象差、衛(wèi)生難以保證，成為市政府市容整頓的對象。然而，這些街邊散攤解決了部分人的就業(yè)問題，也方便了市民購買產品。所以取締街邊散攤肯定不是辦法，關鍵的如何將他們組織得井然有序。
為此，我們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢，征得市政府相關部門配合和支持開展了“尋覓新鮮使者！”的活動，借本次“屋頂包”上市之勢，在N市召集了3000名“新鮮使者”。這些“新鮮使者”絕大部分由原來的早餐車和街邊散攤組成，一支強大的銷售終端隊伍就這樣建立起來了，并成為N市一道獨特的風景。
企業(yè)在這支銷售終端的建立過程中并沒有花什么錢，最大的投入只是將這些“新鮮使者”原有的早餐車裝飾一新，統(tǒng)一刷漆，畫上TS乳業(yè)的企業(yè)標識和廣告語。
分析：“尋覓新鮮使者”可以說是渠道上的一次公關活動，為政府解決了3000名下崗人員再就業(yè)問題，又幫助政府做到了市容市貌的整治。同時最大程度宣傳了“TS”的品牌形象，將“珍の鮮屋”概念在第一時間傳播到市場各個角落，顧客短期內對TS“屋頂包”有了最大的認知度。3000名加盟人員本身就是一個宣傳和售賣中心點，其一舉一動直接影響著周圍的親朋好友的購買習慣。
由于“屋頂包”牛奶和競爭者比拼的新鮮，3000名“新鮮使者”能夠確保在第一時間將最新鮮的牛奶送達客戶�；顒拥暮诵牧⒁庖环矫嬉r托產品的新鮮，另一方面預示活動的新鮮。這次“準公關”活動，為地面強力促銷造了勢，也提供了有一個渠道基礎，這些都是競爭者做不到的。